Situación

La Fundación Cardioinfantil es una entidad prestadora de servicios de salud ubicada en Bogotá, Colombia. Desde su creación en 1973 pasó de ser una organización filantrópica a convertirse, además, en un hospital de cuarto nivel que atiende pacientes de todas las edades en 53 especialidades medico-quirúrjicas.

Su marca, sin embargo, no siguió el ritmo de esta transformación. La percepción general de la FCI seguía anclada a entidad de caridad, a cuidado infantil y a enfermedades del corazón. Todo esto se había convertido en un obstáculo para el crecimiento de la organización. Un punto especialmente crítico era la dificultad para explicar las capacidades del hospital a los públicos extranjeros, un segmento de pacientes cada vez más importante para el modelo de negocio.

Solución

El proyecto partió de un revisión de la arquitectura de marca. Singular recomendó escindir la comunicación en dos frentes: la marca Fundación Cardioinfantil para la labor filantrópica y una segunda marca para el hospital.

El estudio de percepciones concluyó que un aspecto diferenciador era el trato humano excepcional que la organización desplegaba a lo largo de toda la experiencia del paciente. Recomendamos entonces evolucionar la promesa de marca: pasar de hablar de “medicina DE corazón” a hablar de “medicina CON corazón”. Un cambio semántico sencillo que ampliaba el alcance y significado de la organización.

Sobre la base de este nuevo posicionamiento tomamos las decisiones de identidad de marca. En cuanto al nombre del hospital, recomendamos hacer oficial la manera informal y cariñosa con que muchos públicos se referían a él: “LaCardio”. En cuanto a la identidad visual, recomendamos proteger y repotenciar el símbolo del corazón, un símbolo sencillo y universal que ––creado originalmente para hablar de medicina cardiovascular–– podía ser reconfigurado para hablar de cuidado y humanidad. El color azul y un sistema de diseño claro, serio y contemporáneo lograron darle a las marcas un justo balance entre excelencia científica y calidad humana.

Hoy la Fundación Cardioinfantil y LaCardio se presentan como dos entidades con enfoques particulares pero claramente relacionados. La Fundación Cardioinfantil es una de las fundaciones más queridas del país. LaCardio, se proyecta como un hospital de clase mundial que, según los más recientes rankings especializados, está dentro de los más importantes de Latinoamérica.