Grupo Diana
Reposicionar una empresa de consumos masivo a través de la extensión de una marca de producto.
Situación
Dicorp nació como una empresa dedicada a la producción y comercialización de arroz. Su marca original ‘Arroz Diana’ está muy posicionada en el mercado. Sin embargo, con el tiempo Dicorp se fue transformando hasta convertirse en una empresa líder de consumo masivo. En este proceso la empresa creo y adquirió varias marcas en distintas categorías de producto. Con el crecimiento del portafolio comenzaron a surgir dudas sobre qué marcas mantener, eliminar o extender a nuevas categorías de producto.
Solución
Singular fue contratada para hacer un diagnóstico detallado sobre el valor de cada una de las marcas del portafolio y determinar su potencial. Recomendamos reemplazar la marca Dicorp por la marca Diana como marca corporativa para agrupar todos los negocios de la organización dado que ésta tenía más reconocimiento ante los públicos de interés. Definimos un posicionamiento alrededor del concepto de ‘relaciones familiares’ y una arquitectura de marca organizada en tres líneas de negocio — alimentos y bebidas, nutrición animal y soluciones agrícolas — que cubren toda la propuesta de valor de la empresa. También recomendamos ampliar el rol de la marca Diana como marca de endoso para ciertos productos. Un posicionamiento amplio y diferente al de los competidores directos y una arquitectura que comunica de forma explícita la integración de la cadena de valor (alimentos e insumos agrícolas) le dan a Diana una ventaja clara para potenciar su crecimiento en el futuro.
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