Compañía Nacional de Chocolates
Optimización de un portafolio de 52 marcas de chocolates y golosinas.
Situación
Compañía Nacional de Chocolates (CNCH) del Grupo Nutresa que produce y comercializa chocolates en barra y cocoas, modificadores de leche, chocolates en polvo, golosinas, cereales, nueces y repostería. La empresa tenía un portafolio de 52 marcas de producto de las cuales sólo 16 generaban el 82% de las ventas. Muchas de las marcas competían en el mismo segmento y tenían propuestas de valor parecidas. Al haber crecido por adquisición, existían muchas marcas cumplían la misma función en el portafolio. Necesitaban optimizar el portfolio de productos para delimitar posicionamientos, definir extensiones de línea y eliminar las marcas ineficientes.
Solución
Singular realizó un análisis detallado de todas las marcas dentro de su categoría. En función de los resultados, se recomendó organizar cada categoría alrededor de una megamarca, en combinación con marcas sombrilla y marcas flanker, migrando las ventas de trece marcas ineficientes. Se determinó qué marcas se debían mantener, modificar o eliminar y a su vez, se estructuró el portafolio total de productos distribuyéndolos sobre un eje de posicionamiento que cubría las distintas tendencias del mercado de alimentos —de salud y nutrición a disfrute. La racionalización del portafolio le permitió a CNCH minimizar la superposición de marcas y evitar que éstas compitieran en la misma categoría y al mimo tiempo maximizar la cobertura de segmentos de mercado.
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